Eugenio de la Rosa, Vicepresidente de distribución en Schneider Electric Iberia, «la digitalización debe afrontarse con un cambio 360°»

Para Eugenio de la Rosa, vicepresidente de distribución en Schneider Electric Iberia, la transformación digital que está travesando actualmente el sector eléctrico encuentra sus causas en tres factores fundamentales. Por un lado, al aumento en el consumo de la energía eléctrica, por otro, en la sensibilización por el medio ambiente, que nos lleva a ser más eficientes y, tercero, la conectividad. Todos los sistemas son susceptibles de ser conectados, convertidos en datos y explotados.

Poniéndose en la piel de los distribuidores, De la Rosa afirma que esta transformación digital debe afrontarse haciendo un cambio de 360º. Hay que modificar la forma con la que se trata a los clientes y proveedores, así como la forma con la que se tratan los procedimientos internos y la gestión de la propia empresa.

Al mismo tiempo, es necesario que los distribuidores aborden esta digitalización en el propio seno de la empresa, porque así podrán beneficiarse de una mayor eficiencia operacional y de un aumento de las oportunidades.

Los distribuidores de material eléctrico son uno de los partners fundamentales en los que se apoya Schneider Electric para hacer frente a esta transformación digital. Según hemos podido desprender de la entrevista con Eugenio de la Rosa, sus cualidades más importantes deben ser tener un buen conocimiento de la marca y sus productos, así como compartir su estrategia para transmitir y multiplicar las acciones técnicas que se lleva a cabo en el mercado.

Descubrirás estos y otros detalles acerca de la situación actual del sector de la distribución en la siguiente entrevista realizada a Eugenio de la Rosa, responsable de la distribución en Schneider Electric Iberia.

1) En el evento Innovation Summit celebrado hace unas semanas en Barcelona, destacaban los productos y soluciones que incorporan conectividad y digitalización. Nos podrías contar un poco más sobre las novedades de producto que presentasteis?

Históricamente Schneider Electric dedica un 5% de la cifra total de su facturación a nivel mundial a investigación y desarrollo. Esto nos ha permitido ofrecer un catálogo en el que aproximadamente la mitad de sus productos son susceptibles de ser conectados.

Nuestro empeño está en desarrollar productos que estén preparados para ser conectados y sean susceptibles de captar datos. El control local y la transmisión de estos datos a la nube permite hacer analíticas complejas, que a su vez ayudan a los propietarios de las instalaciones a tomar decisiones y a hacer más eficientes y rentables sus negocios.

Todos los actores implicados en el sector tienen que poder darle más valor a nuestra oferta, incorporando no solo productos, sino también soluciones y servicios, tanto de campo como digitales.

En línea con nuestro marco de preocupación global, desarrollamos productos y soluciones de conectividad asociados a todos los segmentos de mercado donde nos movemos. Además de la solución Wiser (Ver en matmax) para el mercado residencial, ofrecemos también la solución EcoStruxure.

EcoStruxure es una plataforma abierta que nos permite conectar todos los equipos y trasladar esos datos para poner en marcha los servicios de campo y digitales en el entorno de los grandes edificios, del sector terciario (hoteles, hospitales, oficinas, educación, etc) y todo el entorno industrial.

2) ¿Cómo aporta valor el distribuidor en la implantación de este tipo de soluciones? ¿Cuáles deben ser sus principales capacidades?

Las empresas de distribución eléctrica son el principal partner de Schneider Electric porque a es a través de ellos que canalizamos gran parte de nuestro producto transaccional, especializado y venta de servicios y de soluciones.

Debido a que la distribución es un partner fundmental para nosotros en esta transformación del sector eléctrico, los necesitamos.

3) ¿Hay nuevas capacidades con respecto al anterior, donde no hablábamos de esta hiperconectividad? ¿Cómo interviene la distribución en todo esto?

Claro que es un reto para la distribución esta transformación porque requiere tener nuevas capacidades y dominar nuevas tecnologías. Schneider Electric, al mismo tiempo que identifica, segmenta las distintas categorías de distribuidores, para ofrecer una solución específica en función de las necesidades.

Esta solución a medida que generamos permite a los distribuidores ser más eficientes a la hora de trasladarla al mercado, además de aumentar su visibilidad.

4) Desde hace ya unos años Schneider Electric viene insistiendo en que la transformación digital no es una opción para el canal de distribución, no solo debe ofrecer soluciones avanzadas junto con vosotros, sino que también debe mejorar sus propios procesos internos como empresa. En esta línea, ¿Observas claros avances en el grado de digitalización del canal de distribución a nivel nacional?

La transformación digital que está teniendo nuestro sector, y de la que llevamos mucho tiempo hablando en Schneider Electric, se debe principalmente a tres factores.

Por un lado, el crecimiento de consumo de energía eléctrica en todos los segmentos donde nos movemos, y de la que hay previsiones que siga aumentando en los próximos años.

Por el otro, la preocupación y sensibilización creciente por el medio ambiente, que nos lleva a hacer instalaciones cada vez más eficientes.

Por último, el hecho de que todo sea susceptible de ser conectado, convertido en datos y explotado. La conjunción de estas tres cosas – el incremento de consumo de energía eléctrica, la eficiencia energética y la conectividad – aumenta exponencialmente las oportunidades de nuestro sector.

Para todos los que nos movemos en este sector, esto se traduce en que tenemos que transformar nuestros negocios. No podemos abordar un sector cuyas oportunidades van a crecer de un modo tan grande en los próximos años con los mismos parámetros que venimos utilizando en los últimos años.

La transformación debe ser en 360°. Debemos cambiar el trato con los proveedores y clientes, pero también la forma con la que tratamos nuestros procedimientos internos y gestionamos nuestra propia empresa, incluyendo a Schneider Electric como si fuera un distribuidor más.

Esta transformación interna de los distribuidores les permitirá abordar la transformación de todo el sector, captar las nuevas oportunidades que se generan y ser más eficientes y rentables.

Aunque se está produciendo una mentalización clara, no sucede a la misma velocidad en todos los distribuidores.

Mientras que hay algunos que desde hace años tienen muy clara esa transformación y ya la están contemplando en sus planes estratégicos, hay otros que aun la están abordando parcialmente. Lamentablemente, también hay algún distribuidor que es sensible a estos cambios, pero que está esperando que los cambios lleguen al sector para ser reactivos.

Creemos que no es tiempo de ser reactivos, que hay que anticiparse. Muy probablemente para algunas empresas ya sea tarde pero en general no es tarde todavía y lo que hay que hacer es no perder más tiempo, hay que ponerse a ello.

5) Si comparamos la distribución en la región iberia con el resto de Europa, ¿en qué posición estamos?

La distribución europea se parece a la española en el sentido de que existen varias velocidades.

Si analizamos país por país, España sea probablemente uno de los países de velocidad media o lenta, aunque no se puede generalizar.

Los distribuidores en España no se mueven a la misma velocidad y hay algunos que incluso van a una velocidad tan alta como pueden ir los más veloces de los países más avanzados en Europa.

Como país en conjunto no somos el más rápido en digitalización. Una muestra muy clara es el e-commerce. Según estimaciones que ha hecho Schneider Electric, respecto al año 2018 y lo que llevamos de 2019, de los productos que vendemos a través de la distribución, solo un 4% se está trasladando al mercado por canales online, cuando la media europea roza el 20%. Eso no quiere decir que no haya actores españoles que no estén en ratios online próximos a los ratios medios de Europa. La media de la venta de productos Schneider Electric por canales online de Europa es un poco inferior al 20% respecto al total.

En España hay algunos actores que se posicionan cerca de esa ratio europea. También hay otros que, aunque están trabajando muy bien, todavía están en ratios muy alejados.

Finalmente, los hay que están iniciándolo y que incluso no han lanzado aún su canal online de venta.

6) ¿De qué crees que dependerá el futuro de la distribución? ¿cómo crees que será la empresa instaladora de futuro, ¿qué le exigirá a una empresa distribuidora de materiales?

Yo creo que dependerá de lo que la distribución quiera ser, pero se prevé un futuro más que prometedor. Los clientes y las demandas del mercado van a estar ahí, por lo que tiene que ser la distribución la que tiene que encontrar su sitio. Un posicionamiento adecuado le permitirá aprovechar sus capacidades y poder abordar esta transformación.

En relación con el futuro de los instaladores, este también se prevé prometedor, por las oportunidades que ofrece el mercado y por las distintas tipologías de instalador que existen.

Por un lado, hay un grupo de instaladores tradicionales que se ganan muy bien la vida haciendo los trabajos que se han venido haciendo hasta ahora. En cambio, hay otros que están mucho más identificados con el mundo digital, no solo en la gestión de sus negocios y en la aproximación comercial al mercado, sino también en la incorporación de las nuevas tecnologías a las instalaciones que hacen, las soluciones que proponen y los servicios que venden.

Respecto a este segundo grupo, que Schneider Electric estima que representa un 16-17%, hay que diferenciar dos velocidades. Los que son más sensibles y se están preparando para ello, y los que están más avanzados, que ya tienen identificado el futuro del mercado y están trabajando muy bien.

Nosotros apostamos mucho por ellos y les estamos dando lo que necesitan, para que puedan avanzar rápidamente con nosotros. También es importante que la distribución avance con nosotros en esta identificación de los instaladores nuevos, ya que tienen un enorme potencial para ayudarles y hacer el camino con ellos.

7) En la propia transformación digital de Schneider Electric, ponéis a disposición del distribuidor herramientas para permitir las transacciones on-line (confirmación de condiciones, pedido, albarán, factura,…) ¿qué volumen de pedidos recibe hoy Schneider Electric a través de estas herramientas respecto al total de pedidos de la distribución?

Si tenemos en cuenta todas las plataformas que ponemos a disposición de los distribuidores para hacer las transacciones con nosotros, es decir, no solo las plataformas propias o genéricas, sino también aquellas sectoriales como ElectroNET eCommerce, en este momento Schneider Electric está tramitando un 98% de los pedidos de la distribución como pedidos electrónicos.

Refiriéndonos al concepto de poder comparar las condiciones, lo que nosotros llamamos pedidos automáticos, un 70% de los pedidos que recibe Schneider Electric en este momento son de este tipo. Son pedidos cuya condición está perfectamente identificada y que responden a una oferta concreta.

Que sean pedidos automáticos quiere decir que no necesitan mayores comprobaciones ni desde el punto de vista administrativo ni desde el punto de vista logístico. En el momento que entran, en cuestión de segundos, se transfieren a nuestra cadena logística y se pueden expedir.

Un 98% de las transacciones son eorders y un 70% son automáticas.

8) ¿Qué iniciativas lleváis a cabo para promover estas prácticas e intentar que sea el 100% electrónico?

Además de pedir a las plataformas del mercado que se dirijan a los distribuidores que todavía no las usan para convencerles y convertirlos al uso, Schneider Electric desarrolla una serie de campañas one to one entre todos sus distribuidores oficiales. A través de esas campañas establecemos un diálogo con ellos y les ofrecemos un tratamiento personalizado, ayudándolos a transformarse para que vayan sumándose a esas plataformas.

A partir de ahora el trabajo es mucho más lento, ya que se trata de distribuidores más pequeños, teniendo en cuenta el volumen de negocio que tienen con Schneider Electric. El costo es mayor en términos de tiempo y de efectivos. Aun así, no renunciamos a conseguir en los próximos meses, que el 100% de las transacciones económicas y comerciales con todos nuestros distribuidores oficiales españoles sean electrónicas.

Por complementar esto, también tenemos en marcha nuevas iniciativas comerciales con nuestra distribución, la totalidad de las que lanzamos en los últimos tiempos están vinculadas a una transacción electrónica. Es decir, tenemos planes de acción e iniciativas de desarrollo conjuntos con nuestra distribución que no tienen cabida si las transacciones no son en electrónicas. Esta es otra de las herramientas que utilizamos para convertir más.

9) Para acabar, volviendo al Innovation Summit, hubo una conferencia de gran interés para el canal bajo el título ‘eCommerce por Channel Partners’. En la misma, Farruk Shad, Global eCommerce SVP de la compañía, auguraba que el futuro de los negocios B2B se va a trasladar al mundo on-line. Presentó una batería de herramientas y plataformas que Schneider Electric ha preparado entre las que destacan: contenido enriquecido, generación de leads, campañas de co-marketing on-line… ¿cuáles de estas iniciativas son las que mayor aceptación están teniendo hoy en nuestro país?

A pesar de que en España el eCommerce es más bajo que la media europea, como hemos comentado hace un rato, Schneider Electric no por ello es menos activo. De hecho, creo que somos uno de los países pioneros dentro de Schneider Electric en la promoción de todas las herramientas que hemos desarrollado para la distribución y fomentar el canal online.

Como tal, en mayor o menor medida, con mayor o menor éxito, las estamos poniendo en marcha en España con todos nuestros distribuidores. Es verdad que no está generalizado y que no todos nuestros distribuidores las están acogiendo con el mismo interés o con la misma determinación. Aun así, las tres iniciativas que están teniendo más interés son:

La primera relacionada con contenidos. Donde destaca la facilidad con la que dotamos de contenidos electrónicos para el comercio electrónico a todos nuestros distribuidores.

La gran mayoría de las referencias comercializadas en España de nuestros productos están hoy por hoy en soporte para hacer comercio online con ellas. En términos de características, manuales, datos, dimensiones, certificados, incluso videos, en fin, todo tipo de documentación online para poder hacer negocio electrónico.

Por otra parte, encontramos la parte de herramientas, que tiene que ver fundamentalmente con selectores y configuradores. Por ejemplo, una herramienta que hemos lanzado recientemente, posicionándonos como el tercer país a nivel mundial en lanzarla, y que está plenamente implementada en un grupo reducido de distribuidores, es el botón de compra. Ahora, cualquier usuario final cuando entra en cualquiera de las páginas web de Schneider Electric puede elegir un producto y darle al botón del carrito para comprar. Pero no se lo va a comprar a Schneider Electric, sino que el botón le va a redirigir a los distribuidores de Schneider Electric de los cuales estamos informados diariamente que tienen disponibilidad de este producto.

A partir de ese momento la transacción económica se produce entre el usuario final y el distribuidor en términos de precio, de disponibilidad de producto, de plazo de entrega y de logística.

Y, por último, las campañas digitales. Estamos haciendo muchas campañas de este tipo y nuestro límite hoy por hoy es más bien la capacidad de emprender este tipo de acciones por parte del propio distribuidor.

Las campañas de marketing se están revelando como una de las iniciativas más potentes que tenemos. En este sentido, estamos abiertos a que los distribuidores que tienen herramientas online para poder poner en marcha estas campañas de marketing digitales contacten con nosotros y nos hagan propuestas, porque nosotros responderemos a estas iniciativas sin ninguna duda.

Tenemos otras iniciativas que vamos a desarrollar con la distribución, como son los APIs e iniciativas de analítica avanzada. En el caso de las APIs, para poder trasladar información logística al usuario final online. En el caso de las analíticas, es poner la inteligencia artificial al servicio de las campañas de marketing digitales para conseguir una mayor eficiencia y productividad. Se trata de recopilar reporte de datos y poder hacer las siguientes campañas mucho más eficientes a partir de la información que nos han dado las campañas activas.

Un poco recogiendo el testigo de tu pregunta, todo lo que Farrukh Shad explicó en esa conferencia podemos decir que en España lo tenemos activo. No hay ninguna iniciativa de SCHNEIDER ELECTRIC a nivel global que no podamos poner en marcha en España. Y, de hecho, estamos trabajando todas o buena parte de estas iniciativas con los distribuidores.

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